Movimiento de tenaza en mercado de bebidas.

agosto 12, 2009

En la práctica de la Mercadotecnia suele hacerse en múltiples ocasiones comparaciones entre algunas estrategias de marketing y ciertas escenas del pasado distante. Son muchos los mercadólogos, economistas e industriales que han leído obras como El Arte de la Guerra, de Sun Tzu, y han querido aplicar sus reflexiones en el ámbito de la industria moderna. Yo mismo me considero una persona de esta especie, tratando siempre de encontrar esas curiosas similitudes entre las guerras de intereses territoriales, comerciales o religiosos del pasado, y las modernas guerras basadas en el monitoreo del mercado y la publicidad estratégica.

Aníbal Barca

Aníbal Barca

Durante años de estudio de ciertos sectores industriales, he notado la similitud entre algunas estrategias de mercado y el plan de defensa llevado a cabo por el ejército cartaginés en la Batalla de Cannas. Para abordar el tema, primero relataré el contexto histórico y táctico de la legendaria batalla:

Batalla de Cannas

La mencionada batalla tuvo lugar en la llanura de Cannosa, en lo que actualmente es Italia, en el año 216 a. de C. entre los ejércitos romanos y cartagineses. La Segunda Guerra Púnica vivía ya su segundo año de hostilidades, y hasta entonces Anibal había derrotado a todos los ejércitos enviados por el Senado Romano. Tras meses en los que se vieron las victorias cartaginesas de Trebia y del Lago Trasimeno, además de cientos de escaramusas por todo el territorio de Italia, el ejército de Aníbal Barca capturó la ciudad de Cannas, apoderándose de una importante fuente de recursos y estableciéndose en un punto estratégico en el que bloqueaban una ruta vital de abastecimiento para los romanos. Ante tal situación, los romanos reunieron una fuerza de combate enorme: 16 legiones; alrededor de 86 mil soldados, entre infantería pesada, infantería ligera, arqueros, lanceros y jinetes.

Desarrollo de la batalla. Haz clic para ver la imagen en tamaño completo.

Desarrollo de la batalla. Haz clic para ver la imagen en tamaño completo.

La batalla comenzó el 2 de Agosto en la mañana, con los romanos enfrentando a los cartagineses, quienes estaban  en inferioridad numérica y en terreno desfavorable, tornándose estos, aunque suene una locura, en favor de los invasores. Se prolongó durante medio día, y el resultado fue una victoria contundente a favor de los africanos: 65 mil muertos y 10 mil prisioneros; un desastre para los romanos.

Fue la primera vez que el mundo tuvo la oportunidad de observar lo que se conoce en estrategia bélica como movimiento de tenaza, una maniobra militar que permite que el enemigo sea atraído al centro y una vez este cede, los flancos se cierran rodeándolo en tres frentes, incapacitando en la lucha a toda las líneas centrales, que es donde, la mayoría de las veces, se dispone a los mejores elementos de un ejército. La ventaja de esta maniobra es que permite distraer a lo mejor de las tropas enemigas y concentrarlos en el centro enfrentando a las tropas aliadas más débiles. En la batalla parecerá que el enemigo está rompiendo nuestras líneas separando nuestro ejército, pero lo que en realidad pasa es que cuanto más avanza más se va hundiendo en una bolsa sin escape, pues mientras nuestro centro cede, nuestros flancos, más preparados y robustos resisten. Los flancos del enemigo se van quedando cada vez más expuestos, mientras que nuestros flancos comienzan a rodearlo y atacarlo por los lados.

El fuerte y el débil: Caso Coca Cola

Logo de Coca-Cola en los 80's

Logo de Coca-Cola en los 80's

Es peculiar este tipo de estrategias en el marketing, dado que en las empresas, las diferentes UEN’s (Unidades Estratégicas de Negocio) suelen clasificarse de manera que se tengan bien definidas sus fortalezas y debilidades, y así poder usarse en el momento indicado. De tal manera que en una empresa siempre existirán aquellos productos o servicios que sean su eje principal, y habrá otros que sean simple apoyo, refuerzo para satisfacer demandas específicas en el mercado, sin mucha importancia en general pero sí pudiéndose tratar de una ventaja estratégica.

A finales de los 80’s, en el marco tensor de la firma del Tratado de Libre Comercio entre Canadá, Estados Unidos y México, Coca Cola implementó una estrategia similar en el sector industrial mexicano del mercado de bebidas. FEMSA (Coca Cola de México) acababa de adquirir la embotelladora del Pacífico Tipp, que se dedicaba a producir las bebidas de la misma marca y de sabores, naranja, fresa y limón, entre otros. Lanzó a sí mismo la bebida Squirt de sabor lima-limón, en un tiempo en que la predominación de las bebidas refrescantes saborizadas parecía venirse encima. Pepsico de México era su principal cometidor en el mercado de bebida casera con su marca Pepsi Cola, y en algunos lugares del país, sobre todo en el sur, esta marca superaba a la famosa trans-nacional por amplios porcentajes. Ambas nuevas bebidas fueron anunciadas con bombo y platillos en radio y televisión, y sus esloganes argumentaban que la nueva moda eran las bebidas de sabor en el hogar -estas bebidas tenían décadas llegando al público joven, no así al sector de bebida casera – y a esta cruenta guerra Pepsico respondió con una costosísima campaña en todos los medios con su bebida Vita y la entonces veterana Manzanita Sol, que ya contaba con una gran presencia entre los consumidores jóvenes.
Cannas 04

Por otro lado, FEMSA se preparaba para la nueva cuestión que incluía la apertura de México a nuevos mercados de bebidas: la nueva campaña subterránea de la empresa constaba de regalar refrigeradores a los distribuidores de miscelaneas de los pequeños poblados más abandonados comercialmente en la Sierra Madre Occidental y Oriental, preparar una nueva logística que incluyera estas secciones y algunas del Sur, y asociarse con empresas de caminos para mantener adecuadamente las nuevas rutas. Hasta que en 1994 llegó el cataclismo para Pepsi Cola y todos los pequeños distribuidores que creían que la pugna de Coca Cola por el mercado de bebidas carbonatadas de sabor era sincera; Coca Cola sacrificó a las embotelladoras del Pacífico y el Golfo de México para desgastar a Pepsi en una campaña por un mercado que no quería. Obviamente, estas pequeñas marcas locales no resistirían ante un coloso de las bebidas como Pepsi, que las arrolló viendo una oportunidad estratégica que Coca Cola le regalaba. Pero cuando el TLCAN entró en vigor, los ojos de los demás competidores vieron con impotencia cómo Coca Cola tomó el control absoluto de casi todo el norte de México y total en las rutas de la serranía. Y aún más importante: las ventas de Coca Cola subieron a tal nivel en todo México que le dieron la oportunidad de lanzar dos nuevas megacampañas: la campaña navideña “¡Llega la alegría!” y la campaña para bebida familiar “Siempre Coca Cola“, que mantuvo hasta el 2000 y cuya gema en la corona fue la introducción de botellas retornables en presentación de 2 lt -precedida por una igualmente exitosa campaña en la que introdujo por corto tiempo la presentación de botella de cristal de 1 1/2 lt -.

Campaña navideña "¡Llega la alegría!"

Campaña navideña "¡Llega la alegría!"

Los efectos de estas campañas fueron devastadores para Pepsi Cola: la exclusividad en las rutas de los poblados menores nunca fue identificada por los competidores de Coca Cola, cosa que los aisló de los pequeños pero numerosos núcleos de consumo a tal grado que hay poblados en el norte de México -y doy fé de ello -en los que jamás se ha visto una Pepsi Cola y ninguna de sus marcas, ya no hablemos de bebidas minoritarias como ToniCol, Titán o Jarritos. El desgaste en una campaña inútil causó la falta de respuesta cuando Coca Cola comenzaba a introducir su presentación de 2 lt y de esa manera desplazarle de mercados que ya tenía completamente controlados, incluidos los sectores del sur de México. Ese mismo éxito ha dado un gran margén de competencia en su avance por otros sectores, como lo fue en el mercado de bebidas en centros de entretenimiento en 1999 y el 2000. Después de este movimiento de Coca Cola, Pepsi Cola jamás logró recuperar el terreno en los sectores perdidos y no parece que lo pueda hacer a corto plazo.

Continúa… Movimiento de tenaza en mercado de botanas.